رقابت پذیری و توانمندسازی شرکت های بیمه

شرکت‌های بیمه از دیر باز، ریسک‌ها و خطرات بیمه‌گذاران را پوشش می‌دهند و در مقابل این خدمات حق‌بیمه دریافت می‌کنند که برابر قوانین موظف هستند بخشی از حق بیمه دریافتی را جهت توانمند سازی خود در جبران خسارت بیمه گذاران سرمایه گذاری نمایند. این در حالی است که بیمه‌گذار و بیمه‌گر، هر دو بیشتر به قیمت توجه می‌کنند که در بلندمدت با کاهش نرخ یا ارائه تخفیف در حق‌بیمه به منظور جذب یا حفظ پرتفوی، بیمه‌گر امکان پوشش ریسک‌ها و خطرات بیمه‌گذار را از دست می‌دهد . این موضوع به این دلیل است که بخش عمده‌ای از سهم بازار صنعت بیمه، به طور سنتی در اختیار رهبران بازار می‌باشد. اما علی‌رغم این موضوع سایر شرکت‌ها سعی می‌کنند، تا به عملکرد بهتری نسبت به رقبا دست یافته و بدین ترتیب سهم بیشتری از تقاضای بازار را از آن خود کنند. برای همین منظور با دادن تخفیف در قیمت سعی به افزایش سهم بازار خود دارند که این مسئله باعث می‌شود، آنها دائما جنگ قیمت با هم داشته باشند و در بلندمدت توانمندی خود را در پوشش ریسک‌های بیمه‌گذاران را از دست می‌دهند. شاید بتوان بگوییم که صنعت بیمه ایران بر محور اقیانوس قرمز قرار گرفته است که فضا و پتانسیل بازار را ثابت و محدود فرض می‌کند و شرکت‌ها تشویق می‌شوند که سهم خود را در این بازار بالا برده و بدین ترتیب یک جایگاه تدافعی برای رقابت خود اتخاذ کنند. در نتیجه جذب و نگهداری مشتری هرگز تا این حد با اهمیت نبوده است. بنابراین شناخت نیاز بیمه‌گذار و پاسخ به آن از یک سو و از سوی دیگر ایجاد تمایز و ارزش‌آفرینی در آمیخته‌های بازاریابی بیمه به غیر از کاهش در حق‌بیمه از مهم‌ترین دغدغه‌های شرکت‌های بیمه در شرایط کنونی باید باشد. به همین خاطر این پژوهش سعی دارد با بیان نظری و مطالعه کتابخانه‌ای، راهکارهایی را جهت افزایش توان رقابتی در ارائه خدمات مطلوب و پوشش ریسک‌های بیمه‌گذاران ارائه نماید. رقابت‌پذیری صنعت رقابت‌پذیری معیاری کلیدی برای ارزیابی درجه موفقیت کشورها، صنایع و بنگاه ها در میدانهای رقابتی، سیاسی، اقتصادی و تجاری به حساب می آید، بدین معنی که هر کشور، صنعت یا بنگاهی که از توان رقابتی بالایی در بازارهای رقابتی برخوردار باشد، می توان گفت که از رقابت پذیری بالاتری برخوردار می باشد. زمانی که رقابت پذیری صنعت به عنوان محیط خرد فعالیت و رقابت بنگاه ها و کسب و کارها در نظر گرفته می شود ماهیت زیر ساختی به خود گرفته، به سطح ملی شباهت پیدا می کند . از طرف دیگر زمانی که به عنوان مجموعه ای از بنگاه های فعال در یک حوزه تخصصی در مقایسه با صنایع رقیب در فضای رقابتی ملی و بین الملی منظور می گردد، ماهیتی کارکردی به خود گرفته و به سطح بنگاهی شبیه می شود. بر این اساس رقابت پذیری صنعت در برخی موارد از لحاظ مفهومی و نیز از نظر شاخص های تعیین کننده رقابت پذیری کشور و بنگاه نقاط مشترکی دارند. در واقع یک صنعت زمانی می تواند رقابت پذیر بوده و نسبت به صنایع رقیب در بازار های رقابتی ارزش بیشتری ایجاد نماید که از هماهنگی خوبی با عوامل محیط ملی برخوردار بوده و نیز از تعادل مناسبی در بین نیروهای ساختار داخلی خود بهره مند باشد. پورتر به طور معمول ساختار صنعت را متشکل از پنج نیرو می داند: شدت رقابت بین رقبای موجود در صنعت ، تهدید تازه واردین به صنعت ، تهدید محصولات جانشین ، قدرت چانه زنی خریداران (مشتریان) و قدرت چانه زنی عرضه کنندگان ، این پنج نیرو جذابیت و رقابت پذیری صنعت را در بازارهای رقابتی مشخص می کنند. یک بنگاه فعال در یک صنعت خاص می تواند با در نظر داشتن این نیروها، عملکرد مناسبی را در آن صنعت و بازار رقابتی رقم زند. در اقتصاد متکی بر بازار، بنگاه ها به منظور جذب مشتری بیشتر با یکدیگر رقابت می کنند و ازین رو دائما رفتارهای یکدیگر را زیر نظر گرفته و استراتژی های متنوعی برای کسب موفقیت اتخاذ می نمایند. بنابراین رقابت موجب می شود تا بنگاه ها به بهترین شکل عمل نمایند، کالاهایی را با بهترین کیفیت تولید کنند و خدماتی را با پایین ترین هزینه ارائه دهند. فضای رقابتی بر اساس مکانیزم تشویق بنگاه های کار آمد و بهره ور و تنبیه بنگاه های ناکارامد و غیر بهره ور ، توسعه فعالیتهای کارآفرینانه و ورود به بازارهای جدید را ترغیب می نماید. در شرایط ایده آل بازار ، بنگاه ها در برابر تقاضای متغیر بازار و ورود بی وقفه رقبا با سرعت و انعطاف مناسب واکنش نشان می دهند. ورود بنگاه ها و شرکتهای جدید ، محرک های لازم را برای تنظیم بازار ایجاد میکند. واقعیت این است که موانع زیادی در بازار وجود دارد که مانع از رقابتی بودن واقعی بازار می گردد ، شاهد این امر ، بنگاه هایی هستند که شرایط بازار را مختل نموده و مانع از ورود تازه واردان به بازار می شود این موانع ممکن است به دلیل وجود اطلاعات نامتقارن مربوط به بازار ، فناوری ، مقررات و صرفه مقیاس ، بین بنگاه های در حال رقابت و یا برخی از اقدامات ضد رقابتی بنگاه های حاضر در صنعت در جهت توسعه کنترل خود بر بازار و ممانعت از ورود تازه واردان ایجاد شوند. رقابت بین رقبای موجود شبیه تلاش برای بدست آوردن جایگاهی است که معمولا از طریق استفاده تاکتیک هایی نظیر رقابت بر سر قیمت، مبارزات تبلیغاتی، تلاش برای معرفی محصول و افزایش خدمات یا ضمانت برای مشتریان صورت میگیرد. دلیل رقابت این است که یک یا چند از رقابت کنندگان احساس نوعی فشار می کنند و یا احساس می کنند فرصت هایی برای پیشرفت فراهم شده است.در بیشتر صنایع اقدامات رقابتی از جانب یکی از رقبا تاثیر مهمی بر دیگر رقابت کنندگان دارد و بنابراین ممکن است تلاشی تلافی جویانه یا تلاش برای مبارزه را بر انگیزد، این نشان می دهد که شرکت ها به طور متقابل به یکدیگر وابسته اند. این الگوی کنش و واکنش ممکن است همچنان توسط شرکت آغازگر ادامه داشته باشد و در نتیجه صنعت پیشرفت چشمگیری دارد. با وجود اینکه رقابت پذیری صنعت ماهیت جداگانه و خاص خود را دارد، ولی صنعت از یک ماهیت بینابینی نیز برخوردار است ؛ بدین معنی که از یک طرف ، زمانی که به عنوان محیط خرد فعالیت و رقابت بنگاه ها و کسب کار ها در نظر گرفته می شود ، ماهیت زیر ساختی به خود گرفته و به سطح ملی شباهت پیدا می کند. از طرف دیگر زمانی که به عنوان مجموعه ای از بنگاه های فعال در یک حوزه تخصصی ( مانند خودرو ، مواد غذایی، خدمات بانکی و بیمه ای و غیره) در مقایسه با صنایع رقیب در فضای رقابتی ملی و بین المللی در نظر گرفته می شود، ماهیتی کارکردی به خود گرفته و به سطح بنگاهی شباهت پیدا می کند.(هر چند که خود متشکل از بنگاه های زیادی است که در یک حوزه تخصصی معین مشغول فعالیت و رقابت می باشند) بر این اساس رقابت پذیری صنعت در برخی موارد از لحاظ مفهومی و نیز از نظر شاخص های تعیین کننده رقابت پذیری با رقابت پذیری کشور و بنگاه نقاط مشترکی دارند. ادبیات نظری و تجربی رقابت پذیری صنعت نیز همانند ماهیت صنعت، در برخی موارد بصورت مستقل و در بسیاری از موارد بصورت مشترک با سطوح ملی و بنگاهی به بررسی مباحث مربوط به رقابت پذیری در این سطح پرداخته است. رقابت پذیری بنگاه در دو دهه اخیر شاهد دو مکتب فکری متفاوت در زمینه رقابت پذیری بوده ایم: رویکرد های مبتنی بر فناوری و رویکردهای مبتنی بر شایستگی . فناوری اطلاعات باعث بهبود کارایی و ایجاد مزیت استراتژیک می گردد. بر اساس رویکرد مبتنی بر شایستگی، شرکت ها، مهارتها و شایستگی های منحصر به فرد خود را از طریق تحکیم و تثبیت داخلی و خارجی شناسایی نموده و تحت کنترل در می آوردند. به عبارت دیگر، بر مبنای رویکرد مبتنی بر فناوری اطلاعات ،فناوری اساس رقابت پذیری است. در حالی که مبنای رویکرد دوم، سازمان یادگیرنده می باشد که در آن بر قوت ها جهت ماندگاری از طریق الگو برداری و نیز پیش بینی و پاسخگویی اثر بخش به تغییرات تاکید می شود. در یک تعریف جامع تر، رقابت پذیری را بدین شرح بیان می کنند: رقابت پذیری به معنی توانایی سازمان در جهت ماندگاری در کسب و کار و محافظت از سرمایه های سازمان و به دست آوردن (بازگشت) سرمایه ها و تضمین شغل ها در آینده می باشد. رقابت سبب می شود که شرکت های تجاری کالا و خدمات جدیدی را تولید و به بازار عرضه کنند ، به فناوری های نوینی دسترسی پیدا کنند ، بازارهای وسیع تری را در اختیار گیرند و این امکان را فراهم نمایند که مصرف کنندگان قدرت انتخاب بیشتری داشته باشند. به کالاهایی با کیفیت مطلوب تر و قیمت های مناسب تر دسترسی داشته باشند. بدیهی است ، در شرایطی که در یک بازار حالت انحصار برقرار باشد یا سطح رقابت محدود یا ناچیز باشد نمی توان رفاه مصرف کننده را از طریق بهبود کیفیت کالاها و خدمات و منطقی کردن قیمت های آن ها ، تامین کرد. هدف نهایی رقابت ، تخصیص منابع تولیدی جامعه به بهترین شکل ممکن و افزایش ارزش افزوده ، کارایی و بهره­وری است. به عبارتی رقابت پذیری به توانایی وادار کردن مشتری به انتخاب پیشنهاد های شرکت در قبال پیشنهادهای رقبا تعریف می شود بدین نحو که ، توانایی در بهبود مداوم فرایند های شرکت ؛ به ارائه پیشنهادی بهتر منجر شده و در نتیجه سطح رقابت پذیری ارتقا خواهد یافت. در یک جمع بندی کلی ، رقابت پذیری مفهوم یا قلمرو گسترده ای دارد و در تعیین آن عوامل متعددی دخالت دارند. بر مبنای این تعریف ، عواملی همچون عملکرد بنگاه در قبال بازار ، عملکرد بنگاه در قبال مشتری ، عملکرد درونی بنگاه استوانه های اصلی رقابت پذیری را تشکیل می دهند. -عملکرد بنگاه در قبال بازار ، بر ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیاز های فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندانه در بین بخش های مختلف سازمان و پاسخگویی به آن هوشمند مبتنی است. این نوع عملکرد نه تنها برای خارج از سازمان ، بلکه در داخل سازمان مورد توجه است. در این شاخص، مولفه هایی نظیر عملکرد سهم بازار ، عملکرد توسعه خدمات در بازار ، بهبود شهرت و تصویر بنگاه در بازار و رعایت اصول اخلاقی و مسئولیت اجتماعی در قبال بازار به عنوان شناسه های این شاخص تلقی می شود. -عملکرد بنگاه در قبال مشتری ، تابعی از ارزش های مشتریان و سهام داران بوده و قدرت مالی ، تعیین کننده توانایی عمل و عکس العمل در محیط های رقابتی بوده و در این بین عواملی همچون قیمت رقابتی، کاهش هزینه ها ، برآوردن انتظارات مشتریان و ارتباطات ارزشمند مشتریان و ... به عنوان مولفه های تاثیر گذار بر عملکرد شرکت از منظر مشتریان است. -عملکرد درونی بنگاه که در آن وضعیت درونی بنگاه و موسسه با توصیف شاخص های عینی نظیر سرانه فروش ، بازگشایی دارایی ها ، نرخ فروش داخلی و شاخص های ذهنی از قبیل ادراکات مدیریت از بهره وری ، سودآوری ، رضایت و مشارکت کارکنان ، مهارت کارکنان و سایر ویژگیهای شخصیتی آنها مشخص می شود. رقابت پذیری شبکه فروش بر اساس قانون بیمه ، نمایندگی ها و کارگزاران رسمی بیمه بهعنوان شبکه فروش، مسئول عرضه خدمات بیمه به اشخاص و بخش های مختلف اقتصادی هستند که این شبکه در شرکت های بیمه به منزله بازوی اجرائی در حوزه تبلیغات، بازاریابی و فروش می باشد. از این رو شرکت های بیمه برای افزایش گستره شبکه توزیع و رقابت بر سر سهم بیشتر از بازار، به سرعت در حال افزایش شبکه فروش خود هستند. اما مهم تر از تعداد و گستره شبکه فروش ، سطح توانمندی این شبکه می باشد چرا که بدیهی است شبکه فروش توانمند، از شبکه های فروش کم توان و کم کیفیت به مراتب بهتر خواهد بود. بنابراین آشنایی شبکه فروش با ماهیت خدمات و کالاهای غیر ملموس از جمله بیمه و تلاش برای مشهود جلوه نمودن اقلام نامشهودبه همراه کسب دانش و مهارت‌ لازم متناسب با نیازهای هر منطقه از مهمترین گام ها در موفقیت شبکه فروش برای ارائه خدمات بیمه ای می باشد. نتایج تحقیق رقابت پذیری ؛ بهره وری ، نوآوری ، اثربخشی و رضایت مشتری و ... را با خود به همراه دارد به این مفهوم که هر شرکتی بتواند به بهترین شکل ممکن ، منابع در دسترس اعم از سرمایه ، نیروی کار و فن آوری را تلفیق کند محصولات مشتری پسند و یا خدماتی مناسب را به بازار عرضه نماید ، از موفقیت بیشتری در فضای رقابتی برخوردار خواهد بود. از آنجایی که رقابت پذیریی یک مفهوم تطبیقی است ، توانایی یا عملکرد یک شرکت یا بنگاه اقتصادی را در زمینه عرضه کالا یا خدمات خود به یک بازار را مشخص می کند. بنابراین در بازارهای رقابتی همانند صنعت بیمه که خدمات ارائه شده به بازار از لحاظ نوع پوشش و قیمت تقریبا به یکدیگر نزدیک هستند، اگر شرکتی قیمت خود را کاهش دهد، شرکت‌های دیگر هم برای آنکه سهم بازار خود را از دست ندهند، قیمت‌های خود را کاهش می‌دهند. بنابراین جنگ قیمت جز کاهش توان رقابتی چیزی بهمراه نخواهد داشت. این در حالی است که می توان با استفاده از استراتژی اقیانوس آبی، به مشتریان خود "ارزش نوآورانه" ارائه کنیم و این ارزش نوآورانه چیزی جز ارائه خدمات مورد نیاز مشتریان همراه با صرفه اقتصادی در کنار جبران ریسک های وارده به بیمه گذاران در اسرع زمان و مشارکت بیمه گذاران در منافع در صورت عدم خسارت نخواهد بود. پیشنهاد تحقیق در حال حاضر شرکت های بیمه در یک فضای رقابتی فعالیت می کنند که تنوع خدمات ارائه شده در این صنعت یکسان می باشد. هیچ شرکت بیمه ای نمی تواند در زمینه های مختلف ، بهترین خدمات ممکن را ارائه یا خدمات خویش را به کل بازار و مشتریان بالقوه ارائه دهد. به همین دلیل برای بالا بردن توان رقابتی شرکت های بیمه ، شناخت عوامل و بررسی آمیخته های بازاریابی در زمان خود از یک سو و از سوی دیگر تحلیل مستمر این عوامل با در نظر گرفتن محدودیت های قانونی، امری حیاتی می باشد. لذا در صورت عدم شناخت آگاهانه این عوامل ، هدف گذاری و ارائه خدمت به بیمه گذاران نادرست بوده و صدمات جبران ناپذیری به برند شرکت های بیمه وارد می سازد. بنابراین با توجه به اهمیت صنعت بیمه در رشد اقتصادی کشور از طریق پوشش ریسک بیمه گذاران و سرمایه گذاری حق بیمه های دریافتی، بهبود عملکرد صنعت بیمه از طریق :

بهره ­وری نیروی انسانی اعم از نیروهای ستادی و شبکه فروش ارائه خدمات مشاوره ای در زمینه کاهش ریسک های قابل کنترل بیمه گذاران . رتبه بندی شبکه فروش از حیث توانمندی . رتبه بندی بیمه گذاران از حیث خطرات محتمل و نحوه پرداخت حق بیمه جهت ارائه نرخ . تسهیل در ارائه خدمات بیمه ای مورد نیاز بیمه گذاران. انعطاف پذیری شرکت های بیمه در ارائه خدمات متنوع بیمه ای مطابق خواست و نظر مشتریان. تمرکز بر نیاز مشتری از طریق سیستم های پرسش و پاسخ ( مدیریت ارتباط با مشتریان ) . افزایش کیفیت و سرعت در ارائه خدمات پیشنهاد می گردد.

• سید محمد حسین صدر طباطبایی • کارشناس صدور شعبه مستقل مرکزی

منبع: روابط عمومی بیمه سرمد