امور مشتریان شرکت مخابرات ایران و18 گام برای رضایت مشتری

این خدمات شامل فعالیت‌های مختلفی برای یافتن اینکه مشتری از محصولات راضی است یا خیر؟ این خدمات بخشی از مدیریت فروش است و نباید از آن چشم‌پوشی کرد. خدمات پس از فروش ازاین‌رو حائز اهمیت است که نقش مهمی در رضایت مشتری و حفظ آن دارد و باعث ازدیاد مشتریان وفادار و افزایش ارزش برند می‌شود؛ مشتریان، برند را باور و با چسبندگی به خدمات، مدت‌زمان بیشتری با سازمان ارتباط برقرار می‌کنند؛ درباره سازمان و محصولات و خدمات آن خوب سخن می­گویند؛ رضایت‌بخشی و خوشحالی بیشتری از مشتریان را به همراه دارد و درنهایت درآمد بالاتری را برای مدت‌زمان طولانی برای سازمان به ارمغان می‌آورد. این خدمات نقش اساسی در تقویت پیوند بین سازمان و مشتریان دارد.

در شرکت مخابرات ایران تا قبل از خصوصی شدن، به دلیل ساختار دولتی، انحصاری و تک‌محصولی بودن، جایگاهی برای حفظ و چسبندگی مشتری تعریف‌نشده بود.

بعد از خصوصی‌سازی شرکت مخابرات ایران، با توجه به ورود به فضای رقابتی، این شرکت اصل مشتری مداری را در برنامه‌های خود قرار داد، به‌طوری‌که با ایجاد معاونت تجاری، اداره کلی با عنوان «خدمات پس از فروش» در این معاونت پیش‌بینی شد که البته از همان ابتدا یک ایراد ساختاری داشت و آن، اینکه تنها توجهش به مشتریان تجاری بود.

در سال 1395، با جدی‌تر شدن فضای رقابت و درک بهتر از نیازهای مشتری در کسب‌وکار امروزی، شرکت مخابرات ایران ایجاد «معاونت امور مشتریان» را در دستور کار خود قرار داد. در نگاه اول به نظر می‌رسید، معاونت امور مشتریان، موازی با معاونت تجاری باشد؛ اما درواقع امور مشتریان تشکیل شد تا به خدمات مشتریان شرکت مخابرات ایران در بعد از فروش رسیدگی کند. جایگاهی که سال‌ها پیش باید ایجاد می‌شد. طبیعی بود که رقابت، شرایط جدید کاربرد وسیع ارتباطات و فناوری اطلاعات در جامعه به‌ویژه برای شرکت‌های خدمات رسان ایجاب می‌کرد که خدمات مشتریان ، قبل، حین و بعد از فروش در هر سازمانی ضروری باشد.

براین اساس، معاونت مذکور تشکیل شد و استراتژی‌های اصلی خود را بر محورهای چسبندگی مشتری، کاهش ریزش مشتری، پاسخگویی سریع، بزترین تجربه مشتری، انعطاف‌پذیری، بسترسازی ارائه خدمات جدید، حاکمیت نرم‌افزار، توانمندسازی نیروی انسانی، حفظ اطلاعات مشتری و ساده‌سازی در ارائه خدمات و ارتباط با مشتری قرار داد.

در این چارچوب و با تأکید بر دو اصل حفظ حریم خصوصی و توسعه فرهنگ پرداخت خسارت به مشتری (اگر در زمان معین کار انجام نشد) برنامه‌های امور مشتریان در قالب 18 محور در دو حوزه کانال‌های فروش و خدمات پس از فروش تنظیم شد.

18 محور فعالیت معاونت امور مشتریان

1. ساده‌سازی ارائه خدمات با حفظ چارچوب قانون و مقررات که درواقع در راستای وفاداری مشتریان صورت گرفته است.
2. بررسی نیازمندی‌های مشتری در سایر حوزه‌ها به‌ویژه حوزه فناوری اطلاعات
3. تجمیع کدهای خدماتی. به این صورت که در یک برنامه چهارساله، ابتدا سیستم‌های مراکز تماس تجمیع و در قالب یک مرکز گنجانده شود. محتوا و سرویس‌ها و خدمات ارائه‌شده یکسان باشند، مراکز تماس از حیث نیروی انسانی به‌جای 31 مرکز متناسب با نیازها در 5 تا 10 مرکز تجمیع شوند و درنهایت اینکه سایر شماره‌هایی که برای مراکز تماس به مشتریان خانگی سرویس می‌دادند، در یک مرکز ادغام خواهند شد. به‌عنوان‌مثال «2020» که پشتیبانی اینترنت است، در کنار ارائه خدمت به مشتریان اینترنت مخابرات، رفع خرابی تلفن و خدمات مربوط به پرداخت را هم به مشتری ارائه می‌کند. تا قبل از اجرای این طرح حدود 50 مرکز تماس در مناطق مخابراتی در سراسر کشور بدون نظارت و شاخص‌های کمی و کیفی فعال بود.
4. کاهش تلفن‌های بدون کارکرد.
5. افزایش کانال‌های غیرحضوری برای خدمات فروش و پس از فروش
6. اصلاح صورتحساب‌ها، حذف قبوض کاغذی و مدیریت آن
7. تکمیل پروفایل مشتریان و ایجاد بانک اطلاعاتی از مشتریان خانگی، تجاری و عمده برای ارتباط با آنان
8. ساماندهی مراکز 118 و تجمیع و یکسان‌سازی آن در 31 منطقه مخابراتی کشور
9. تجمیع و یکپارچه‌سازی اطلاعات مشتریان در یک داشبورد (CSP) تجاری و یک CSP خانگی باهدف پاسخگویی آنی به مشتری
10. ساماندهی مرکز رفع خرابی تلفن ثابت (2017) به‌گونه‌ای که خدمات دیگری به‌جز رفع خرابی نیز، به مشتری ارائه دهد.
11. ایجاد کمیته صدای مشتری در راستای رسیدگی سریع به مشتریان
12. ساماندهی سرویس‌های ارزش‌افزوده مانند خدمات هوشمند کشوری یا IN
13. فعال‌سازی سیستم‌های اعتباری و هوشمند، باهدف اعلام و هشدار به مشتریان در زمان عبور از حدنصاب کارکرد
14. ارزیابی دفاتر حضوری خدمات مشتریان
15. رتبه‌بندی دفاتر بخش خصوصی
16. ایجاد فروشگاه‌های برند برای مخابرات
17. اجرای پروژه پسام یا حذف کاغذ (پروژه ساده‌سازی ملزومات). این پروژه در سه فاز جمع‌آوری پرونده‌ها از مراکز مخابراتی، گرفتن مدارک برای مشتریان جدید محدود به یک کپی کارت ملی و درنهایت حذف کاغذ
18. ایجاد باشگاه مشتریان

خدمات مشتریان ، قبل،حین و بعد از فروش

حوزه فروش در هر شرکتی دارای فرایندی است که یکی از بخش های این فرایند ، کانال های فروش است که در شرکت مخابرات ایران در اختیار معاونت امور مشتریان قرار دارد . این فرایند شامل خدمات قبل، حین و پس از فروش به مشتریان می شود که می بایست با مدیریت و ارزیابی صحیح صورت گیرد و نواقص و مشکلاتش حل شود تا تعداد تماس ها در بخش خدمات پس از فروش ، کاهش یابد.

در حال حاضر 30درصد از کانال های فروش به صورت غیر حضوری انجام می شود و 70 درصد فروش ها حضوری صورت می گیرد. مشتریان تجاری ، از طریق سامانه 2010 و پرتال شرکت مخابرات ایران و مشتریان خانگی نیز ، علاوه بر پرتال شرکت ، از طریق سامانه 2020 به عنوان کانال های فروش غیر حضوری می توانند خدمات دریافت کنند. اخیرا یک سری خدمات USST اضافه شده که به عنوان کانال های غیر حضوری امکان فروش خدمات از طریق APP ها رانیز برای مشتریان فراهم می کند. کانال های فروش حضوری نیز مراکز امور مشتریان است.

پاسخگویی ، مهمترین بخش خدمات پس از فروش

درحوزه خدمات پس از فروش ، مهمترین و پرکارترین بخش، پاسخگویی به مشتریان است. در شرکت مخابرات ایران نیز مرکز تماس 2020 از اهمیت زیادی برخوردار است زیرا که مرکز پاسخگویی به شکایات و رسیدگی به مشکلات اینترنت است که به دلیل عدم آشنایی مردم با سرویس ها ، روش های استفاده از خدمات مخابراتی و همچنین به دلیل وجود مشکلات موجود در حوزه شبکه و فناوری اطلاعات شرکت و بخشی هم به دلیل ربط دادن برخی مشکلات سایر FCP ها به شرکت مخابرات ایران ، روزانه با تعداد تماس های بالای 220هزار تماس مواجه می شود که در ایام بحرانی به 400 هزار تماس می رسد.

براین اساس و با توجه به نقص هایی که داشت نیازمند ساماندهی و مدیریت بود. امور مشتریان در بدو آغاز به کار خود دو پروژه برای مرکز تماس 2020  تعریف کرد اول ساماندهی مرکز و دیگری یکپارچه سازی و تجمیع آن در سراسر کشور بود.

در بخش ساماندهی ، استانداردسازی مرکز براساس 5 شاخص شماره تماس، پاسخگویان ، پشتیبانی ، Back Office و گروه ناظر و ارزیاب ، آغاز شد. براین اساس علاوه بر فراهم کردن امکانات برای اجرای شاخص های استاندارد تعیین شده در مراکز تماس در سراسر کشور ، ارزیابی ها نیز در مناطق مخابراتی انجام شد . براساس این ارزیابی ها مقرر شد میانگین زمان پاسخگویی حدود 30ثانیه و زمان انتظار در مناطق مخابراتی 20 تا 30 ثانیه و درصد حل مشکل در اولین تماس، 80 درصد و شاخص میانگین زمان اشغالی خطوط 75 درصد باشد.

در بخش تجمیع مرکز تماس 2020، نیز در نظر گرفته شد که 31 مرکز تماس در سراسرکشور به نهایت 5 مرکز تقلیل یابد. هدف از این تجمیع و یکپارچگی کاهش هزینه ها و نظارت کامل تر بر فعالیت مرکز است سیستم های پاسخگویی و نرم افزاری در حال حاضر از 31 مرکز به حداکثر 2 مرکز کاهش یافته و مراکز تماس نیز از 31 مرکز به 7 مرکز در 7 استان کشور کاهش یافته است.

تعامل؛ چالش بزرگ در خدمات پس از فروش

برای این‌که هدف سازمان که خلق ارزش برتر برای مشتریان خود است، محقق شود و از این طریق سازمان به مزیت رقابتی در بازار برسد، امور مشتریان و خدمات پس از فروش، گرچه عملکرد منحصربه‌فرد و خاص خود را در هر سازمانی دارد، اما باید بتواند در تعامل و ارتباطی سازنده با سایر حوزه‌ها و واحدهای سازمان خود باشد؛ لذا تعامل میان واحدهای سازمان با واحد امور مشتریان و به‌خصوص بخش خدمات پس از فروش از اهمیت بالایی برخوردار بوده زیرا که این ارتباط می‌تواند به‌واسطه هم‌افزایی درون‌سازمانی به ارزش افزایی برای مشتریان و چسبندگی آنان منجر شود. در غیر این صورت ضعف و ناکارآمدی این ارتباط می‌تواند فرصت‌های سازمان را برای وفاداری مشتری به چالش بکشد و درآمد را نیز تحت شعاع قرار می‌دهد.

بنا بر گفته دکتر زارعیان، معاون امور مشتریان شرکت مخابرات ایران، از 150 شاخص ارائه خدمات مناسب به مشتری، 25 شاخص مستقیماً در اختیار امور مشتریان است و مابقی شاخص‌ها در تعامل با سایر حوزه‌های سازمان مثل شبکه، معاونت فناوری اطلاعات، تجاری، روابط عمومی و... است که می‌تواند محقق شود و به یک عملکرد خوب در ارتباط با مشتری منجر شود.

دکتر زارعیان یکی از نکات مهم در فرایندهای مربوط به مشتری را ارتباط سیستماتیک امور مشتریان با سایر حوزه‌ها می‌داند و می‌گوید: «هیئت‌مدیره و مدیرعامل محترم به‌عنوان سیاست‌گذار، می‌توانند نقش تعیین‌کننده‌ای در ایجاد این تعامل و برطرف کردن محدودیت‌ها و نقص‌های واحدهای دیگر داشته باشند.»

وی می‌افزاید: «در حال حاضر، شاخص‌ها و استانداردهای لازم برای ارتباط با مشتریان از طریق هیئت‌مدیره به‌تمامی حوزه‌های شرکت ابلاغ‌شده و وظایف هر حوزه در این رابطه مشخص‌شده است.»

داوود زارعیان همچنین، تأکید می‌کند که به لحاظ تفاوتی که خدمات پس از فروش شرکت مخابرات ایران با سایر شرکت‌های خدماتی دارد، نقش سایر حوزه‌ها در ارائه بهتر خدمات به مشتریان، بسیار پررنگ‌تر و مهم‌تر خواهد بود و براین اساس، نقص در هماهنگی و تعامل سایر حوزه‌های شرکت با امور مشتریان می‌تواند در فرار مشتری و ریزش آن نقش بسیار مهمی داشته باشد.

بسیاری از شرکت‌ها برای ارائه خدمات پس از فروش نیازی به زیرساخت‌های شبکه‌ای ندارند؛ اما در مخابرات باید یک زنجیره خدمت‌رسانی ایجاد شود. به‌عنوان‌مثال وقتی برای تعمیر ماشین لباس‌شویی درخواست خدمتی ارائه شود یک نفر با مراجعه به منزل می‌تواند به مشتری کمک کند، حال‌آنکه در خدمات مخابراتی این‌گونه نیست. مراجعه مأمور به منزل زمانی اثربخش است که همه اجزای سیستم در تعامل باهم باشند.

آموزش مشتری

شرکت‌های به بلوغ رسیده، در زمان فروش خدمات و محصولات خود، مجموعه‌ای از دستورالعمل‌های چگونگی استفاده از محصول یا خدمت خود را در قالب کتابچه، کاتالوگ و یا بروشور و حتی فیلم‌های اطلاع‌رسانی در اختیار مشتری قرار می‌دهند که درواقع نحوه استفاده از محصول را به او آموزش می‌دهند. این خدمت در شرکت مخابرات ایران از طریق سامانه 2020، پرتال و حتی بروشور به مشتری داده می‌شود.

 دکتر زارعیان اهمیت آموزش مشتری را در این می‌داند که هر چه در مرحله اطلاع‌رسانی و آموزش به مشتری موفق‌تر باشیم، تعداد تماس‌های مشتری به سازمان کمتر و درنتیجه هزینه‌ها کاهش می‌یابد. در این بخش نیز، تعامل واحدهای روابط عمومی (اداره کل ارتباطات)، امور تجاری و امور مشتریان بسیار تأثیرگذار است.

یکی دیگر از ابزارهای اطلاع‌رسانی به مشتری پیامک است. در چرخه حیات ارتباط با مشتری، اینکه برای مشتری در چه زمانی پیامک ارسال شود و حاوی چه اطلاعاتی باشد، بسیار حائز اهمیت است. امور مشتریان شرکت مخابرات ایران در حال حاضر، با تأکید بر اطلاع‌رسانی به‌موقع و مناسب به مشتریان، مدیریت و کنترل پیامک‌های غیر اطلاع‌رسانی و تبلیغاتی و محتوای آن‌ها را عهده‌دار است.

رضایت مشتری

میزان رضایت مشتری، موفقیت یا شکست شرکت‌های خصوصی را تعیین می‌کند بنابراین آگاهی از اینکه مشتریان تا چه حد راضی هستند، اهمیت دارد. هر سازمانی، باید رضایت مشتریان خود را به‌طور منظم اندازه‌گیری و بر عملکرد کارکنان نظارت کند و در صورت داشتن عملکرد مناسب خدمات مشتری به آن‌ها پاداش ‌دهد. این باید بخشی از عملیات روزمره سازمان باشد.

داشتن یک برنامه خدمات مشتریان چیزی است که شما برای ماندن در بازار به آن نیاز دارید. اگر می‌خواهید مزیتی نسبت به رقبا داشته باشید باید سطح کیفت و خدمات پس از فروش شرکت خود را ارتقا دهید. برای ارتقا مناسب و تأثیرگذار سطح خدمات و کیفیت محصولات خود به نظرات مشتریان نیازمندید.

در همین راستا شرکت مخابرات ایران همواره با نظرسنجی‌های ادواری و مداوم، نظرات، پیشنهاد‌ها، انتقادات و درنهایت میزان رضایت مشتریان خود را با همکاری اداره کل ارتباطات می‌سنجد و بر اساس نتایج این نظرسنجی‌هاست که مدیران مربوط، برای ارتقای سطح خدمات و کیفیت محصولات خود و یا ایجاد محصولات و خدمات جدید مطابق با نیاز مشتریان، برنامه‌ و استراتژی‌های مناسب تهیه می‌کنند.

بر اساس آخرین نظرسنجی از مشتریان اینترنت خانگی، اکثر آنان در 5 شاخص نحوه برخورد، دانش پاسخگویان، سرعت رفع خرابی، رسیدگی به مشکلات و پشتیبانی که تماماً در زمره خدمات پس از فروش قرار می‌گیرد؛ رضایت کامل داشتند.

این در حالی ست که هدف اصلی بخش خدمات پس از فروش شرکت مخابرات ایران بعد از عمل به تعهدات مشتری مدارانه، درواقع تبدیل مشتریان ناراضی به مشتریان راضی است؛ بنابراین به نظر می‌رسد که بررسی این نظرسنجی‌ها و شناسایی مشتریان ناراضی برای بخش خدمات پس از فروش امور مشتریان شرکت مخابرات ایران از اهمیت بیشتری برخوردار است؛ زیرا که بنا به گفته دکتر زارعیان، شرکت‌های موفق می‌دانند که مشتریان ناراضی فرصت هستند نه تهدید؛ فرصتی که شرکت ثابت کند که به تعهدات خود تا چه حد پایبند است؛ بنابراین معیار اینکه انتظارات مشتری برآورده می‌شود یا خیر و اینکه تجربه خرید از این شرکت برایش چگونه بوده؛ حتماً باید سنجیده و بررسی شود.

در جدول زیر میزان تماس مشتریان با شرکت مخابرات ایران طی سال‌های گذشته نشان داده‌شده است. بر اساس این آمار شرکت مخابرات ایران توانسته است با شاخص 95 درصد رضایت به‌جز زمان‌های بحرانی پاسخگوی مشتریان خود باشد.

سخن آخر

آنچه تجربه سفر مشتری را به ماندگاری و وفاداری مشتری منجر می‌کند، رضایتمندی او از خرید محصول و خدمات و خدمات پس از فروش است؛ و این مسیر تنها به عهده امور مشتریان نیست بلکه تمامی ارکان سازمان و حتی کارکنان نیز نقشی در وفاداری یا عدم وفاداری مشتری دارند. آنچه تعامل و همدلی بین حوزه‌های یک سازمان را ایجاد و سرعت می‌بخشد، نقش حوزه‌های حاکمیت شرکتی یا دولتی است.

هیئت‌مدیره، سهامداران، سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی، وزارت ارتباطات و دستگاه‌های امنیتی همگی به‌عنوان حوزه حاکمیتی دوگانه شرکت مخابرات ایران، با از بین بردن مشکلات و محدودیت‌ها به‌خصوص محدودیت‌های مالی و پیگیری‌های مؤثر برای حل آن‌ها می‌توانند شرکت مخابرات ایران را در رفع چالش‌هایی که در ارتباط با مشتریان خود با آن روبه‌رو است، یاری کنند.

در حال حاضر برخی محدودیت‌های مالی به‌خصوص در توسعه فناوری‌های نوین، روند بسیاری از تصمیم‌ها و برنامه‌های موجود در امور مربوط به مشتریان شرکت مخابرات ایران را کند کرده است.

 البته که مدیرعامل و هیئت‌مدیره با اعتقاد به ساده‌سازی و اعتماد به مدیران خود، راه را برای اجرای برنامه‌های مؤثر در مسیر رضایت مشتریان، هموار کرده‌اند، اما اکنون دغدغه اصلی شرکت مخابرات ایران رسیدن به کلاس جهانی در رضایتمندی مشتریان خود است.