چگونه اثربخشی بیلبوردهای تبلیغاتی را بسنجیم؟

در واقع مدیران برندهای فعال در کشور ایران در  انتخاب و سنجش اثربخشی تبلیغات محیطی به معیارهای حداقلی از قبیل تشکیل یک پنل مشتریان جهت سنجش طرح تبلیغاتی و تکیه بر تجربه خود جهت انتخاب نقاط پرترافیک شهر بسنده می‌کنند، که این به واسطه کمبود اطلاعات و ابزارهای تحلیل دیتا است، این مقاله به بررسی معیارهای سنجش اثربخشی تبلیغات محیطی در دو دسته‌ی پیش کنترل‌ها و پس کنترل‌ها می‌پردازد.

پیش کنترل‌های اثربخشی تبلیغات محیطی

این معیارها در واقع ابزارهایی هستند گه پیش از برگزاری یک کمپین تبلیغاتی یا اجاره بیلبورد به مدیران کمک می‌کنند که پیش‌بینی‌ درستی از خروجی کمپین خود داشته باشند و به قول معروف "جلوی ضرر را قبل از اتفاق بگیرند".  این پیش‌ کنترل‌ها عبارتند از:

ترافیک مکان بیلبورد:

 یکی از مهمترین معیارهای انتخاب یک بیلبورد ترافیک لوکیشن بیلبورد مورد نظر است، ولی در کشور ایران کسب این دیتا بشدت دشوار است، ولی برخی شرکت‌های تبلیغاتی مانند "شبکه ارتباطات آرمانی" با تکیه بر داده‌های GPS توانسته است اطلاعات مناسبی در این زمینه ایجاد کند.

طبقه اجتماعی مخاطبین:

هر برند تبلیغاتی در طبقه ‌بندی مشتریان خود از یک معیار بسیار با اهمیت به نام طبقه اجتماعی مشتریان استفاده می‌کنند، این طبقات به طور معمول در طیف طبقه اجتماعی A تا E  قرار دارند. مدیران تبلیغات در انتخاب مکان بیلبورد خود نیازمند کسب طبقه اجتماعی دو دسته از افراد هستند، دسته‌ی اول طبقه اجتماعی خودروهای عبوری و دسته‌ی دوم طبقه اجتماعی جمعیت ساکن منطقه بیلبورد تبلیغاتی است. ولی با توجه به ضعف دیتا در کشور ما کسب چنین اطلاعاتی نیز بسیار دشوار است، هرچند که برخی آژانس‌های تبلیغاتی مانند همان شرکت شبکه ارتباطات آرمانی توانسته‌اند در این زمینه دیتای نسبتا موثقی ارائه دهند.

تراکم جمعیت منطقه:

 تراکم جمعیت منطقه مورد نظر هم شاخص با اهمیتی در انتخاب محل بیلبورد تبلیغاتی است که دلیل اهمیت آن‌هم به دلیل این است که هرچه جمعیت آن منطقه بیشتر باشد امکان این که افراد بیشتری در معرض آن قرار بگیرند بیشتر است.

 مراکز تجاری شهر(CBD): 

 مراکز تجاری هر شهر به عنوان پرترددترین مناطق هر شهر از اهمیت زیادی در جذب تعداد مخاطب دارند، در واقع این منطق نرخ بالایی از سفرهای هر شهر را به خود اختصاص داده و می‌تواند نرخ بازدید بالایی برا تبلیغات به همراه داشته باشند.  

نرخ فرکانس:

یکی دیگر از شاخص‌های تعیین اثربخشی یک بیلبورد محیطی تعداد باری است که تبلیغ دیده می‌شود، متوسط استاندارد فرکانس در تبلیغات محیطی حدود 8-12 بار در طول مدت کمپین است، این عدد بدان معنی است که مخاطب توانسته است به‌طور کامل پیام ارسالی را درک کند یا خیر! سنجش این رقم نیازمند یک فرایند تحقیقات بازر یا دنبال کردن مخاطبین است(Tracking) است.

پس کنترل‌ها اثربخشی تبلیغات محیطی

معیارهای پس از برگزاری کمپین می‌تواند به عنوان راهنمای مناسبی جهت ارزیابی کمپین‌ها و بیلبوردهای تحت اجاره باشند، مهمترین این معیارها عبارتند از:

1. آزمون‌های شناختی: فرایندهای شناختی در بر گیرنده فرایندهای ذهنی، همانند توجه کردن، شناخت و آگاهی است. یکی از متداول ترین روشها (آزمونها) برای ارزیابی فرایندهای شناختی آزمون یادآوری و آزمون شناخت است.

2. آزمون‌های احساسی: فرایندهای احساسی به احساس‌ها و عاطفه‌ها اشاره دارد. طیف گسترده‌ای از متغیرهای احساسی وجود دارند که احساس‌های مثبت تا احساس‌های منفی و از احساس‌های شخصی تا احساس‌های غیر شخصی گسترده است، که می‌تواند اطلاعات درستی در زمینه میزان بازدید، و یادآوری تبلیغات محیطی داشته ارائه دهد.  از متداول ترین معیارها و روشها برای سنجش و اندازه گیری احساسات آزمون‌های دوست داشتن، آزمون‌های نگرش، آزمون‌های تحریک، آزمون‌های اشتیاق، آزمون‌های ترس است.

3. فرایندهای رفتاری (کنشی): به متغیرهایی اشاره دارد که به رفتار مصرف کنندگان نزدیک است. که شامل آزمون‌های ترغیب و نیت خرید است، که نیازمند فرآیند تحقیقات بازار و کسب شناخت درست از نیات رفتاری مخاطبین است.

بررسی تبلیغات محیطی در کشور ایران نشان داده‌است که اکثر برندها توجه چندانی به این معیارها نداشته و از همین رو شرکت‌های تبلیغاتی هم  به همین دلیل پیشرفتی در این زمینه نداشته‌اند. در این میان آژانس‌های اندکی مانند شبکه ارتباطات آرمانی با بهره‌گیری توانسته‌است پیشرفت‌های مناسبی در زمینه بهره‌گیری از اطلاعات مکانی، ردیابی اطلاعات، رفتار سفر و رفتار مصرف کننده داشته باشد. مهمترین مزیت این معیارها تاثیری است که در بهینه ‌سازی بودجه تبلیغات و دقت در انتخاب مخاطبین و مشتریان برند می‌گذارند است.

***

این مطلب رپرتاژ بوده و پایگاه خبری شمانیوز صحت و یا عدم صحت مطلب فوق را تایید نمیکند و مسیولیت حقوقی آن هیچ ارتباطی با شمانیوز ندارد.